Northwest Airlines está aprovechando la pasión de Japón por los aparatos tecnológicos para abrir una nueva frontera en la publicidad interactiva. La aerolínea estadounidense tienta a los consumidores a ganar premios y tener acceso a juegos escaneando códigos de barra gigantescos con las cámaras de sus celulares.
Para su última campaña publicitaria en las calles de Tokio, Northwest Airlines, la cuarta aerolínea estadounidense en términos de tráfico, se tomó las vallas y las estaciones de metro de la ciudad con anuncios que contienen unos códigos de barra, que lucen como gigantes pruebas geométricas de Rorscharch (las pruebas psicológicas que usan manchas de tinta sobre un papel). Los avisos invitan a los transeúntes a descifrar un mensaje escondido dentro del cuadro de píxeles blanco y negro llamado código QR, que requiere un lector especial para decodificarlo.

¿Suena complicado? No en Japón, donde unos 30 millones de personas ya cuentan con lectores especiales, instalados en sus celulares. Al tomar una foto del cuadro con la cámara del celular, la información es descifrada, dirigiendo el navegador de Internet del teléfono a cupones, juegos y más detalles sobre un producto.

La campaña de Northwest, creada por la agencia publicitaria Ogilvy & Mather y la unidad de compra de medios MindShare de WPP Group, llevan en Japón el fenómeno del código QR (un código de barras de dos dimensiones creado originalmente para rastrear las partes en la fabricación de vehículos) a un nuevo nivel, ampliando los códigos hasta 10 metros de alto.

Lo que parece un fastidio para los consumidores en otros países es una delicia para los japoneses que sienten curiosidad por la tecnología, dice Yuseke Mitsumoto de Ogilvy, responsable de la campaña.

La manera excepcional en la que los japoneses usan celulares como computadoras portátiles ha ayudado a las agencias publicitarias de Japón a superar a las estadounidenses en el frente tecnológico. El año pasado, por primera vez, los publicistas japoneses gastaron más en marketing en línea, incluyendo celulares e Internet, que en anuncios de radio.

Para Northwest, que el mes pasado se acogió a la protección de la ley de bancarrota de EE.UU., la campaña es una oportunidad para impulsar su presencia en Japón y su reputación como líder en tecnología.

—Geoffrey A. Fowler